Como mapear os melhores canais de conversão para e-commerce pelo Google Analytics

O Google Analytics oferece uma infinidade de dados, inclusive sobre os melhores canais de conversão para e-commerce. Não é por acaso que a ferramenta gratuita de análise de dados do Google é uma das mais usadas pelas empresas no mundo inteiro.

As informações extraídas dos seus relatórios podem embasar as decisões de negócio e tornar o marketing digital muito mais eficiente. Porém, é preciso saber usar a ferramenta para não se perder com tantos dados.

Por isso, trouxemos aqui algumas dicas para lojas virtuais que querem identificar quais os principais canais de conversão da sua estratégia de marketing, ou seja, o que está dando mais resultados em vendas para o negócio. Confira agora algumas dicas essenciais para isso:

O primeiro passo para mapear os melhores canais de conversão do seu e-commerce é parametrizar as suas URLs. Você sabe o que isso significa? Se não, vamos explicar agora, porque isso é essencial para medir os resultados das suas estratégias e saber de onde vêm seus clientes.

URLs parametrizadas são links com códigos que identificam algumas informações sobre aquela página. A intenção é obter informações sobre o tráfego do site, como a origem dos visitantes e a campanha da qual aquele link faz parte. No Google Analytics, a ferramenta lê essas informações e fornece relatórios mais completos sobre o público e as estratégias da marca.

Para criar URLs parametrizadas, você pode usar o criador de URL que o próprio Google Analytics oferece gratuitamente. É possível também fazer isso manualmente. Neste link, você pode ver todas as instruções.

É possível utilizar estas tags como parâmetros de URLs:

  • utm_id: informa o código identificador da campanha.
  • utm_source: informa a fonte ou referenciador (ex.: google, newsletter4, outdoor).
  • utm_medium: informa a mídia de marketing (ex.: cpc, banner, e-mail).
  • utm_campaign: informa a campanha, produto, slogan ou código promocional (ex.: spring_sale).
  • utm_term: informa a palavra-chave paga nas campanhas de links patrocinados.
  • utm_content: informa qual criativo foi usado.

Assim, você pode criar uma URL como esta, por exemplo:

  • https://www.exemplo.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=diadasmaes

Neste exemplo, você está criando uma URL para uma campanha de Dia das Mães que deve ser veiculada nos links patrocinados do Google. Então, quando você for criar a campanha no Google Ads, deve adicionar esse link nos seus anúncios.

Depois, no Google Analytics, você vai saber quantos visitantes acessaram o site por esse link e quantos deles efetivamente compraram na sua loja. Esses dados vão estar disponíveis no relatório Aquisição > Aquisição de tráfego, nas opções Origem/mídia da sessão, Mídia da sessão, Origem da sessão e Campanha da sessão.

Analise as conversões por canais de aquisição

Nos relatórios de Aquisição do Google Analytics, você pode saber de onde vêm os visitantes da sua loja virtual. Na visão geral, você já pode ter um panorama sobre o número de visitantes e sessões do período, o comportamento deles no site e as conversões que realizaram.

Em relação às conversões, que mais nos interessam neste artigo, você pode saber:

  • Taxa de conversão da meta
  • Conclusões da meta
  • Valor da meta

Se você navegar pelas opções do menu Aquisição, vai ver que é possível visualizar relatórios específicos sobre aquisição e conversões de Canais, Origem/mídia, Referências, Campanhas do Google Ads, Redes sociais, Palavras-chave pagas e Palavras-chave orgânicas.

Perceba, portanto, como esses relatórios são ricos de informações para identificar quais são os melhores canais de conversão para e-commerce. Você pode saber quais canais e campanhas foram mais eficientes para gerar tráfego e conversões.

Defina as metas do seu site

A maior parte dos relatórios que citamos acima exigem que você defina previamente as metas do seu site. Uma meta representa uma ação concluída do usuário que representa algum resultado importante para o seu negócio — falando de lojas virtuais, certamente uma das suas metas é a venda.

Quando um usuário realiza essa ação desejada, você tem uma conversão de meta. Portanto, a Taxa de conversão da meta mostra o percentual de usuários, entre o total de visitantes, que realizou a ação desejada. Já a métrica de Conclusões da meta mostra o número absoluto de conversões, enquanto o Valor da meta soma o valor total gerado por essas conversões.

Para definir as metas, você deve ir até a área do Administrador do Google Analytics e clicar em Metas, no nível de vista da propriedade. Você pode definir metas a partir de um modelo, criar metas personalizadas ou ainda metas inteligentes.

É importante saber que os modelos são adaptados para atender às necessidades de negócios em setores específicos, como automotivo, entretenimento etc. Então, para visualizar os modelos, você precisa antes definir o setor de atuação da sua empresa na configuração da sua conta no Google Analytics.

Além disso, nas configurações da meta, você pode definir um valor para a conversão. No caso de metas de vendas em sites de e-commerce, a recomendação é deixar esse valor em branco, já que o código de acompanhamento do Google Analytics coleta automaticamente o valor da compra e traz essa informação para os relatórios.

Neste link, você pode ver todas as orientações do Google Analytics sobre metas. O vídeo abaixo também pode ajudar você a entender melhor:

Analise os melhores canais de conversão por campanhas

Agora que você já sabe os caminhos para encontrar os dados sobre conversões no Google Analytics, é interessante pensar o que você quer avaliar. Temos algumas sugestões abaixo para você analisar suas campanhas e estratégias:

Retorno de digital influencer

Se você realiza parcerias com influenciadores digitais, deve querer saber se eles estão dando retorno para a sua marca, não é? Então, crie URLs parametrizadas para que eles usem em suas divulgações. Assim, você vai identificar nos relatórios quantos clientes eles geraram.

Retorno de cupom de desconto

Se você criou um cupom de desconto para estimular as vendas, avalie também se eles trouxeram resultados e quais canais foram mais eficazes. Essas informações estão nos relatórios de Conversões > Comércio eletrônico > Marketing > Cupom do pedido.

Retorno de redes sociais

As redes sociais também merecem uma atenção especial. Nos relatórios de Aquisição, você pode identificar quais plataformas geraram mais tráfego e vendas para a sua loja virtual. Com parâmetros de URLs, você pode ter ainda mais informações sobre as suas campanhas.

Retorno de mídia paga

Avalie também se as suas campanhas de mídia paga estão sendo eficazes em gerar conversões. Nos relatórios de Aquisição, você tem informações detalhadas sobre o Google Ads e as palavras-chave pagas.

Retorno por palavra-chave

Além de avaliar as palavras-chave pagas que geram mais conversões, você também pode avaliar as palavras-chave orgânicas. Nesse caso, você vai ver as vendas e receitas que o Google orgânico gerou, sem que você precisasse investir em mídia.

Analise os produtos mais vendidos por origem

Outra análise importante para mapear os melhores canais de conversão para o seu e-commerce é o desempenho dos produtos a partir de diferentes origens.

Você pode encontrar essa informação no menu Conversões do Google Analytics. Ali você pode ter uma visão geral das conversões de metas e do desempenho do e-commerce. Uma das opções do menu é o Desempenho do produto, que apresenta um relatório dos produtos mais vendidos do site, por quantidade de pedidos ou por receita.

No relatório de Desempenho do produto, você pode escolher a dimensão secundária Origem/mídia para saber os produtos mais vendidos por canal. Assim, o relatório filtra os dados de acordo com a origem dos visitantes que compraram aqueles produtos.

Vale lembrar que, se você definir os parâmetros de URLs, as informações desse relatório ficam mais ricas e organizadas.

Entenda os funis multicanal do Google Analytics

Todas as análises que fizemos até agora consideram que o último canal que o usuário acessou foi responsável pela venda na sua loja virtual. Porém, você não acha que outros canais também podem ter uma influência sobre as vendas?

Digamos, por exemplo, que um usuário pesquisou no Google por uma palavra-chave que levou até o seu site. De lá, a pessoa resolveu acessar o seu Instagram para conhecer melhor a sua empresa. E, na rede social, viu o post de um produto que levou novamente até a sua loja virtual para finalizar a compra.

Nesse exemplo, a pesquisa do Google teve um papel importante na sua venda, não é? Afinal, foi por esse canal que a pessoa descobriu a sua loja, embora o último canal, que levou até a finalização da venda, tenha sido o Instagram.

É nisso que se baseiam os funis multicanal do Google. Eles atribuem a importância de cada canal nas vendas, ao longo do caminho que os usuários percorrem até a conversão.

Conversões assistidas e caminhos de conversão

Você pode visualizar esses relatórios no menu Conversões > Funis multicanal. Em Conversões assistidas, você pode avaliar a contribuição de cada canal para as vendas e conversões. Um canal pode cumprir três papéis no caminho até a conversão:

  1. Primeira interação
  2. Interação de assistência
  3. Última interação

Pense, por exemplo, em um jogo de futebol. O goleiro pode ser a primeira interação, ao iniciar a jogada. Os jogadores de meio campo fazem as assistências para que a bola chegue até o ataque. Então, o atacante faz a última interação: o chute ao gol. Embora o atacante tenha realizado a conversão final, todo o time contribuiu para que o gol acontecesse.

Todo esse caminho que o usuário percorre pelos canais de marketing digital está disponível no relatório de Principais caminhos de conversão, em que você pode visualizar os principais canais que os usuários acessam na sua jornada digital até a compra.

Neste link, você pode entender tudo sobre os funis multicanal. Assista também ao vídeo abaixo para saber como eles funcionam:

Enfim, agora você já sabe como mapear os melhores canais de conversão para e-commerce no Google Analytics. Veja que os dados são riquíssimos nessa ferramenta, mas é preciso saber onde encontrá-los. Então, aproveite para explorar um pouco mais os relatórios que indicamos neste artigo e identifique as informações mais relevantes para o seu negócio.

Agora, saiba mais sobre como gerar inteligência para o seu negócio no nosso artigo sobre análise de dados e a sua importância para o marketing.

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