Identificar os indicadores-chave de sucesso do seu negócio é essencial para saber se a sua empresa está no caminho certo. Para isso, existem inúmeras métricas de monitoramento, entre elas ROI e ROAS, que são imprescindíveis para entender se os seus investimentos estão dando retorno.
ROI e ROAS são métricas que avaliam o retorno financeiro para os seus investimentos em marketing e em publicidade, respectivamente. Parece a mesma coisa, não é? Mas, embora sejam conceitos parecidos, eles são usados de diferentes formas na mensuração de campanhas.
Neste artigo, você vai entender melhor o que é ROI e ROAS, como calcular essas métricas e como usá-las nas suas estratégias de marketing digital. Acompanhe agora para saber tudo!
O que é ROI?
ROI é a sigla para Return On Investment ou retorno sobre investimento. Essa métrica avalia qual foi o retorno financeiro para cada real investido em uma estratégia.
Quando se fala de ROI, não se fala apenas de marketing. O ROI pode ser aplicado em qualquer área de negócio, a fim de entender quanto dinheiro um investimento gerou para a empresa. Se uma indústria adquiriu uma nova máquina, por exemplo, ela vai querer saber se esse equipamento trouxe algum retorno financeiro.
Mas aqui estamos falando de marketing. Nessa área, o ROI mede o retorno dos investimentos em campanhas de marketing — sejam elas online ou offline, pagas ou orgânicas —, considerando todos os custos que elas geraram.
O ROI pode medir o desempenho de uma campanha específica (ex.: Dia das Mães, Black Friday), de uma estratégia de marketing (ex.: Marketing de Conteúdo, Marketing de Influência) ou do marketing como um todo.
O que é ROAS?
ROAS é a sigla para Return On Ad Spend, ou seja, retorno sobre gastos com publicidade. Nesse caso, a métrica avalia qual foi o retorno financeiro para cada real investido em campanhas de publicidade.
O ROAS pode ser aplicado em qualquer campanha de publicidade, seja online, seja offline. Mas se tornou uma métrica mais utilizada na publicidade digital, que permite monitorar e mensurar todos os resultados dos investimentos.
No marketing digital, o ROAS serve para mensurar campanhas de mídia paga, que englobam anúncios de links patrocinados, mídia display, social ads, Google Shopping, entre outros formatos.
Esses canais são chamados de mídias de performance, em que o anunciante só paga pela publicidade quando tem resultados em cliques, conversões ou visualizações. Então, os gastos com publicidade vêm do Custo Por Clique (CPC), Custo por Aquisição (CPA), Custo por Lead (CPL) e Custo por Mil Impressões (CPM).
Quais as diferenças entre ROI e ROAS?
Perceba que tanto o ROI quanto o ROAS medem o retorno financeiro das suas estratégias de marketing. A intenção é avaliar se os investimentos estão valendo a pena e se o marketing está trazendo algum retorno efetivo para o caixa da empresa.
Porém, essas métricas têm focos diferentes. Enquanto o ROI mede o retorno financeiro do marketing, como um todo ou em campanhas e estratégias específicas, o ROAS foca no retorno dos investimentos em mídia paga.
O cálculo do ROI, como você vai ver, pode englobar investimentos diversos, como o custo da mídia, mas também a contratação de ferramentas, funcionários e treinamentos. Já o ROAS é orientado especificamente para a compra de mídia. Portanto, o ROI é mais abrangente, enquanto o ROAS é mais focado.
Além disso, o ROI pode até ser usado em outras áreas de negócio, por isso é também uma métrica mais conhecida e utilizada. Já o ROAS é direcionado apenas para a publicidade paga, por isso é mais usado entre os profissionais de mídia e tráfego.
Qual a importância de medir ROI e ROAS?
O grande diferencial das métricas ROI e ROAS é focar no aspecto financeiro. Essa é a principal preocupação de todo empreendedor ou gestor de marketing: saber se os investimentos estão gerando capital para a empresa.
É claro que você pode medir o desempenho das estratégias de marketing com outras métricas importantes, como o alcance, o engajamento, as conversões e as receitas. Porém, o ROI e o ROAS são importantes para colocar os investimentos em perspectiva, para saber se você está investindo bem.
Além disso, ROI e ROAS permitem fazer análises comparativas. Você pode avaliar o retorno dos investimentos no Facebook e no TikTok, por exemplo. Mesmo que você tenha investido mais no Facebook que no TikTok, o cálculo da métrica traz um resultado em percentual. Assim, é possível identificar qual canal está sendo mais vantajoso financeiramente para a empresa.
Então, a partir da análise dos dados, você pode identificar quais estratégias, campanhas e canais merecem mais investimentos no plano de marketing e quais é possível otimizar para gerar melhor resultados. Portanto, ROI e ROAS são importantes também para tomar melhores decisões, que contribuam para os objetivos da empresa.
Como calcular ROI e ROAS?
ROI e ROAS utilizam a mesma lógica de cálculo. É preciso subtrair os custos de uma estratégia das receitas que ela gerou e, depois, dividir pelos custos. Para obter o percentual, você deve ainda multiplicar o resultado por 100. A fórmula fica assim:
ROI/ROAS = (Receitas dos investimentos – Custos dos investimentos) / Custos dos investimentos x 100
A diferença do cálculo entre ROI e ROAS são os fatores que entram nos custos. No ROI, é preciso considerar todos os custos diretamente envolvidos, desde a mensalidade de ferramentas, contratação de funcionários, serviços de hospedagem, terceirizações, entre outros. Tudo o que foi necessário para gerar as receitas deve entrar no cálculo.
Digamos que você queira avaliar o ROI do e-mail marketing no último trimestre. No cálculo, devem entrar os custos com a ferramenta de envio, os salários da equipe envolvida (designer, redator, programador etc.), entre outros. Já nas receitas, você deve considerar as conversões que esse canal gerou para o negócio.
Já o ROAS considera apenas os custos de mídia, ou seja, o orçamento total gasto com a publicidade em Google Ads, Facebook Ads, mídia programática, entre outras plataformas. Nas receitas, devem entrar apenas as vendas que esses canais geraram diretamente.
Digamos que você queira avaliar o ROAS de uma campanha de Dia das Mães no Instagram. Então, você deve considerar quanto investiu nos anúncios e as vendas que eles geraram.
Imagine que você tenha investido R$ 3.000 em publicidade no Instagram e tenha recebido R$ 6.000 em vendas por esse canal. O cálculo fica assim: (6.000 – 3.000) / 3.000 = R$ 1. Isso significa que, para cada real investido na campanha, você recebeu de volta R$ 1. Multiplicando por 100, significa que você teve um ROAS de 100%.
Como melhorar essas métricas?
Melhorar as métricas de ROI e ROAS significa otimizar os investimentos para que eles tragam melhores resultados. Para isso, você pode traçar estratégias para investir com mais inteligência, com a mira certa no seu público-alvo, nos seus objetivos e nos melhores canais.
Vamos ver agora algumas dicas para melhorar o ROI e o ROAS:
Defina objetivos para os investimentos
Muitas empresas investem em marketing e publicidade sem saber exatamente o que querem. Fazem isso só porque todos os seus concorrentes estão usando determinado canal ou estratégia, por exemplo. Porém, isso resulta em desperdício e baixo retorno.
Se você quer melhorar o retorno sobre os investimentos, saiba exatamente o que você deseja alcançar com eles. Isso vai ajudar a direcionar os esforços da equipe.
Faça testes antes de investir
Testes ajudam a identificar qual versão de uma peça de marketing tem melhor desempenho com a sua audiência. Podem ser usados para avaliar um anúncio, uma mensagem de e-mail marketing, um post de blog, um post de redes sociais, entre outros.
Então, você pode fazer um teste A/B nas suas campanhas e estratégias antes de investir nelas. Assim, as escolhas sobre os investimentos são embasadas naquilo que dá mais retorno para o negócio.
Melhore a segmentação das campanhas
Nas campanhas de mídia paga, você pode segmentar a publicidade para determinado público-alvo, com o uso de diversos recursos e filtros.
Se você direciona para um público que não tem interesse nos seus produtos, o retorno para o investimento deve ser baixo. Por outro lado, se você direciona para quem tem mais chances de comprar, o retorno financeiro tende a ser maior.
Utilize a automação de marketing
A automação de marketing ajuda a escalar os resultados do marketing. Para isso, você vai precisar de uma ferramenta de automação, que permite automatizar a gestão de leads, os envios de e-mail, os posts nas redes sociais, entre outras tarefas.
Dessa forma, você pode obter muito mais resultados sem precisar investir mais em equipe e infraestrutura. Os custos se mantêm, mas os resultados se multiplicam.
Agora você já sabe: nos planos de marketing da sua empresa, inclua o ROI e o ROAS entre os seus indicadores de performance. Essas métricas são essenciais para avaliar o desempenho das suas estratégias, sejam elas em mídias pagas ou orgânicas, em canais online ou offline.
Aproveite para ler também sobre como anunciar no Google Ads, que é uma das principais plataformas de publicidade para considerar nos seus cálculos de ROI e ROAS.
