Fim dos cookies de terceiros: o que muda no marketing digital?

No marketing digital, os dados se tornaram ativos importantes das empresas. Com eles, é possível criar estratégias mais precisas e personalizadas para cada consumidor. Porém, o fim dos cookies de terceiros está transformando esse cenário.

Desde 2020, o mercado de publicidade e marketing digital vem se acostumando com a ideia de que os cookies de terceiros, usados para conhecer o público e direcionar campanhas, vão ser descontinuados. Os principais navegadores anunciaram essa decisão, com a justificativa de proteger a privacidade dos usuários.

Isso não quer dizer que os dados vão perder relevância no marketing. Porém, as empresas vão precisar rever suas metodologias para se adaptar ao fim dos cookies de terceiros.

Neste artigo, vamos explicar melhor esse cenário, para você entender como as mudanças afetam o seu negócio e o que você pode fazer para se adaptar. Acompanhe agora!

O que são cookies de terceiros?

Cookies de terceiros são dados que os sites coletam e enviam aos navegadores e são criados por um domínio diferente daquele em que o usuário está navegando. Também são chamados de third-party cookies ou cookies terciários.

Para entender melhor, vamos recapitular o que são cookies: são arquivos de textos que os sites enviam aos navegadores, como Chrome, Edge e Safari, para armazenar dados sobre os usuários e sua navegação. Eles já fazem parte da web há muito tempo e servem para melhorar a experiência do usuário.

Os cookies armazenam dados como o histórico de páginas acessadas e as interações com elas (cliques, formulários, senhas etc.). Dessa maneira, enquanto o usuário navega pela web, o navegador se lembra das informações que ficaram registradas, o que torna a experiência na web mais ágil e personalizada.

Tipos de cookies e seus usos

Existem dois tipos principais de cookies, divididos conforme a maneira como eles são criados e armazenados:

  • Cookies primários (first-party data): são criados e armazenados diretamente pelo site ou domínio que o usuário visita e servem para oferecer uma melhor experiência no site.
  • Cookies terciários ou cookies de terceiros (third-party data): são criados por outro domínio que não é o que o usuário está visitando e servem principalmente para segmentar e mensurar campanhas de marketing.

Os cookies que estão no alvo da polêmica atual são os cookies terciários, que geralmente não são transparentes para os usuários e podem afetar a sua privacidade, diferentemente dos cookies primários. Vamos entender melhor agora.

Como o marketing digital usa os cookies de terceiros?

Os cookies de terceiros são amplamente usados no marketing digital atualmente. Eles são o combustível de diversas estratégias que as empresas utilizam atualmente para alcançar seus consumidores na web e vender seus produtos.

Pode-se dizer que a intenção dos cookies terciários, assim como os cookies primários, é oferecer uma melhor experiência ao usuário.

Os cookies primários servem, por exemplo, para guardar as preferências de idioma e deixar o login do usuário ativo, de maneira que a pessoa não precise informar tudo de novo ao acessar o site outras vezes.

Já os cookies de terceiros abastecem de dados as ferramentas de publicidade online, como Google Ads e Facebook Ads, e as ferramentas de análise de dados, como o Google Analytics.

Um exemplo de uso dos cookies de terceiros é a veiculação de banners de publicidade: o código do anúncio geralmente fica hospedado em outro servidor, mas envia cookies que rastreiam o usuário. Dessa forma, o Google, por exemplo, pode descobrir em quais anúncios a pessoa mais clica e direcionar melhor os anúncios, de acordo com os seus interesses.

Portanto, os cookies de terceiros permitem oferecer anúncios mais relevantes e personalizados para cada pessoa e otimizar os conteúdos do site para o seu público visitante.

Assim, eles impactam diretamente o sucesso das campanhas de marketing digital e a geração de receitas para os negócios.

Um estudo do Google, realizado em 2019, verificou que quando os cookies de terceiros eram desativados na sua plataforma de publicidade, os editores de sites perdiam, em média, 52% das suas receitas de anúncios. Percebe como o fim dos cookies de terceiros tem um impacto poderoso no ecossistema do marketing digital?

Por que os navegadores anunciaram o fim dos cookies de terceiros?

A decisão dos principais navegadores da web de descontinuar o suporte aos cookies de terceiros faz parte do contexto de proteção aos dados dos usuários.

Os cookies de terceiros, que outros domínios e servidores armazenam, afetam a transparência e o consentimento de uso dos dados. Os usuários não sabem exatamente quem está coletando seus dados e como vai usá-los, o que pode levar ao seu uso indevido para fins não-autorizados e afetar a privacidade dos usuários na web.

Esse assunto está em alta desde que a Europa passou a discutir o seu Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR), que começou a ser idealizado em 2012 e foi aprovado em 2016. Mais adiante, o Brasil implementou a sua Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), que foi aprovada em 2018 e passou a vigorar em 2020.

Segundo o Think With Google, as buscas por “privacidade online” cresceram 50% em 2020 em relação ao ano anterior. Isso ajuda a mostrar como a preocupação com a segurança dos dados é crescente entre os usuários.

Atualmente, as pessoas podem decidir se querem permitir o rastreamento dos seus dados pelos cookies de terceiros. Os navegadores e grande parte dos sites oferecem configurações para isso, com diferentes níveis de permissão. O que os navegadores estão fazendo agora é bloquear definitivamente o rastreamento por cookies de terceiros.

O Google Chrome anunciou em janeiro de 2020 que não trabalharia mais com cookies de terceiros. Mais tarde, em junho de 2021, o navegador adiou para 2023 o fim definitivo dos cookies de terceiros, para que o mercado possa se adaptar e encontrar melhores alternativas. Outros navegadores, como Safari e Firefox, também tomaram essa decisão.

Como o fim dos cookies de terceiros afeta as suas estratégias?

As discussões sobre o assunto ainda estão aquecidas entre os gigantes da internet. Mas parece que ainda estão distantes de nós, não é? Porém, é importante ficar de olho nesse cenário, que pode afetar diretamente a sua empresa.

Se os cookies de terceiros desaparecerem, isso vai afetar grande parte das estratégias e ferramentas que o marketing digital utiliza atualmente.

A criação de anúncios nas principais plataformas de publicidade e a mensuração de campanhas nas ferramentas de análise de dados devem mudar. Com menos dados disponíveis, as informações e as possibilidades de estratégias tendem a ficar mais restritas.

Isso não significa que os dados vão acabar. Mas a relação com eles vai mudar. O próprio Google está em busca de soluções que ofereçam uma alternativa aos cookies de terceiros, mas também garantam a privacidade dos usuários (embora os concorrentes não estejam gostando do “novo modelo de cookies” do Google…).

É importante saber que o Google Chrome é o navegador mais usado do mundo. Outros navegadores também estão descontinuando os cookies de terceiros, mas o impacto do Chrome vai ser muito maior.

Como adaptar o marketing digital para o futuro sem cookies?

Diante das mudanças sobre os dados que a sua empresa pode coletar e usar, o que você pode fazer? Vamos ver agora algumas dicas para se adaptar ao fim dos cookies de terceiros:

Colete dados diretamente com os clientes

Um dos problemas dos cookies de terceiros é envolver empresas e fornecedores desconhecidos na sua relação com os consumidores. Então, comece a nutrir relações diretas com eles, para coletar dados sem intermediários. Você pode fazer isso por meio de ferramentas automatizadas, além de questionários, enquetes e entrevistas.

Respeite o consentimento dos usuários

O consentimento dos usuários está no centro das discussões sobre privacidade e cookies de terceiros. O marketing só deve usar dados pessoais e abordar consumidores se tiver autorização para isso. Então, nesse novo cenário, respeite a vontade das pessoas e seja mais transparente sobre a intenção da empresa em relação aos dados.

Invista em soluções de automação e inteligência artificial

Se os cookies de terceiros deixarem de existir, os dados sobre os consumidores tendem a ficar mais restritos. Então, quanto mais recursos você tiver para extrair insights dos dados disponíveis, mais inteligência o marketing pode ter. Para isso, soluções de automação e inteligência artificial ajudam a aproveitar o máximo dos seus dados primários.

Utilize sistemas de gestão e integração de dados

Sistemas de gestão e integração de dados também são essenciais para a inteligência do marketing. Eles permitem organizar os dados de forma mais eficiente, além de agrupar e cruzar informações de diferentes fontes e canais. Dessa maneira, você pode gerar mais conhecimento para as suas decisões estratégicas.

Siga as disposições da LGPD

A LGPD já está em vigor, e a sua empresa deve segui-la para não sofrer as sanções previstas na lei. Então, para se adaptar ao novo cenário de dados do marketing, é preciso cumprir a legislação, inclusive adotar uma política de gestão de dados, ferramentas de segurança da informação e transparência ao informar o propósito do uso dos dados.

O fim dos cookies de terceiros ainda não é uma realidade. Os navegadores estão se movimentando para isso, mas poucos já bloquearam definitivamente esses arquivos.

Além disso, o mercado está se mobilizando para encontrar alternativas viáveis, que garantam a proteção dos dados dos usuários, mas também ofereçam inteligência para as estratégias de marketing das empresas.

Portanto, não é motivo para se desesperar, mas é importante ficar de olho no que vai acontecer nos próximos meses. Acompanhe as notícias e continue lendo os nossos artigos para saber as melhores estratégias.

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